Marketing et Valeurs des consommateurs-trices : quel lien ? (partie2)

Identifier les valeurs personnelles des consommateurs contribue à expliquer leurs préférences et ce qui les incite à acheter.

Brian P. Hall, le "Pape des valeurs" a discerné dans ses travaux des valeurs typiquement masculines et typiquement féminines ; il a aussi conclu, après une étude du comportement des consommateurs, que leurs valeurs sont des motivations d’achat virtuelles et qu’elles contribuent à expliquer leurs préférences et ce qui dicte leurs achats.

Une analyse de ces valeurs en fonction du sexe du consommateur peut ainsi nous permettre de mieux cerner comment et pourquoi les femmes diffèrent des hommes quand il s’agit d’acheter quelque chose, et comment nous pouvons appliquer cette connaissance à notre approche marketing.

Dans un article intitulé Culture and Values – Their Relevance for Marketing Strategies, Astrid Rewerts et Jon Hanf avancent que « la motivation d’achat virtuelle est la perspective de satisfaire une valeur personnelle.

« Les consommateurs pouvant dans notre pays choisir entre différents produits qui répondent tous à leurs besoins fondamentaux, ils tendent à acheter le produit qui satisfait le mieux leurs souhaits personnels, lesquels souhaits découlent de leurs valeurs personnelles.» (Nieschlag et al., 1994).

« Identifier les valeurs personnelles des consommateurs contribue à expliquer leurs préférences et ce qui les incite à acheter... »

Astrid Rewerts et Jon Hanf ont également conclu que « les consommateurs choisissent des produits présentant certains attributs en raison de leur perception de ce que ces attributs vont leur apporter ; et si l’on va plus loin, ces effets escomptés ne sont autres que la possibilité de satisfaire leurs valeurs personnelles.

Par conséquent, les valeurs définissent quels effets un consommateur juge désirables, lesquels effets définissent les attributs qui lui semblent importants. Ce lien peut donc être utilisé pour expliquer les différences dans les préférences pour tel ou tel attribut ou produit.

Et comme les produits ont un sens qui va au-delà des attributs et des effets escomptés, les valeurs – qui permettent de comprendre les préférences encore mieux que les seuls effets escomptés et attributs – peuvent à leur tour permettre d’identifier les motivations d’achat et les raisons de certains schémas de consommation. » (Perkins, Reynolds, 1988).

Brian P. Hall a relevé un certain nombre de valeurs spécifiques aux hommes ou aux femmes dans les divers groupes qu’il a étudiés.

Les quatre valeurs dites féminines concernent la relation et la nature intérieure. Le souci du bien-être des autres et le partage relèvent du relationnel, tandis que la compréhension intuitive et la célébration sont des qualités intérieures

- Partage / Écoute

- Bien-être des autres

- Sens de limites et acceptation de ses limites

- Vérité / compréhension

Les cinq valeurs dites masculines sont très différentes : elles mettent en avant la responsabilité extérieure (le pouvoir?) à atteindre dans le monde par le biais de la loyauté, de la compétition et de la prise de décision.

- Responsabilité

- Accomplissement / Réussite

- Loyauté

- Compétition

- Décision / Initiative

Individuellement, certains hommes peuvent très bien avoir parmi leurs douze premières valeurs un panachage plus orienté sur le féminin, et certaines femmes un mélange plus orienté sur le masculin – cela, bien sûr, n’étant pas forcément lié à leurs préférences sexuelles. Ainsi, sur le plan individuel, le sexe et les valeurs ne sont pas liés en soi.

Toutefois, quand on observe des groupes importants, les hommes et les femmes tendent à fonctionner conformément à ces valeurs. Inévitablement on tombe dans les stéréotypes, aucune personne représente en elle les caractéristiques d’un grand groupe, mais ces valeurs donnent, je le pense, un regard très utile sur le comportements des femmes et des hommes.

Ces différences montrent clairement que les femmes et les hommes (ou, plus précisément, ceux - celles qui adhèrent principalement à des valeurs féminines ou masculines) perçoivent le monde différemment, ce qui influence aussi la manière dont ils - elles choisissent leurs comportements quotidiens, tels qu’acheter des produits ou des services.

Et vous, en tant que homme ou femme, pensez vous que vos valeurs influencent votre décision d'achat ?

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